Bij elke mailing haken een paar lezers af. Dat is op zichzelf geen probleem. Mensen veranderen van baan, hebben hun aankoop gedaan of willen minder mails ontvangen. De afmeldratio wordt nuttig als je die als signaal leest. Een stabiele ratio zegt iets over je doelgroep; een plotselinge stijging bij één mailing vraagt om een blik op die mailing.
Hier lees je hoe je de afmeldratio berekent, wat een normale waarde kan zijn en hoe je een stijging onderzoekt.
Wat is de afmeldratio?
De afmeldratio is het aandeel ontvangers dat zich na een mailing afmeldt voor je e-mails. Het is een van de belangrijkste KPI’s voor e-mailmarketing, naast de openratio, klikratio en bounceratio.
Als los cijfer vertelt de ratio weinig. Vergelijk je die door de tijd, tussen campagnes en tussen segmenten, dan zie je of inhoud, frequentie en doelgroep nog bij elkaar passen.
De afmeldratio berekenen
De gebruikelijke formule is:
Voorbeeld: een mailing wordt op 1.000 adressen afgeleverd en leidt tot 5 afmeldingen. Dan is de afmeldratio 5 ÷ 1.000 × 100 = 0,5%.
Drie keuzes beïnvloeden de uitkomst. Maak ze één keer en gebruik ze consequent:
| Keuze | Gebruik | Waarom |
|---|---|---|
| Noemer | Afgeleverde e-mails, niet verzonden e-mails | Een gebounced adres kon zich niet afmelden. |
| Aantal | Unieke afmeldingen per mailing | Twee klikken van één persoon blijven één afmelding. |
| Periode | Per mailing voor een campagne, per week of maand voor je programma | Als je die door elkaar haalt, zijn cijfers niet vergelijkbaar. |
E-mailplatforms tellen niet allemaal op dezelfde manier. Het ene platform schrijft een afmelding toe aan de mailing met de link; het andere aan de dag van de afmelding. Controleer de definitie voordat je cijfers uit verschillende platforms vergelijkt.
Wat is een goede afmeldratio?
Volgens de benchmarks van Mailchimp lag de gemiddelde afmeldratio onder zijn gebruikers op 0,22% per campagne. Voor onder meer zakelijke dienstverlening en financiële diensten was dat 0,15%, en voor e-commerce 0,19% (bijgewerkt in december 2023). Gemiddelden verschillen per sector, lijstomvang en manier van werven. Gebruik ze als grove vergelijking, niet als doelstelling.
Aan de andere kant schort HubSpot marketingmails op voor accounts die in een maand een afmeldratio van 3% bereiken. Dat is het punt waarop een platform een probleem ziet, geen niveau om naar te streven.
Je eigen geschiedenis is meestal de betere benchmark. Vergelijk een mailing met soortgelijke mailings voor dezelfde doelgroep: hetzelfde type, segment en ongeveer hetzelfde moment. Een nieuwsbrief en een promotionele campagne kunnen heel verschillende, maar beide normale ratio’s hebben.
Wanneer een stijging aandacht verdient
Niet elke afmelding is verlies. Een stijging verdient vooral aandacht als die geconcentreerd is bij één campagne, segment, template of markt die afwijkt van de rest.
| Meestal verklaarbaar | De moeite waard om te onderzoeken |
|---|---|
| Na een grote import of een nieuwe aanmeldbron vertrekken mensen zonder interesse. | Eén campagne heeft een veel hogere ratio dan vergelijkbare campagnes. |
| Klanten vertrekken na een eenmalige aankoop waarvoor ze geen mails meer nodig hebben. | Eén segment, markt of taal stijgt terwijl de rest stabiel blijft. |
| Minder betrokken lezers melden zich af nadat je bewust vaker bent gaan mailen. | Alle mailings stijgen na een verandering in template, afzendernaam of inhoud. |
Onderzoek een stijging stap voor stap
Zoek eerst uit waar de verandering zit voordat je bepaalt waarom die ontstond.
- Eén mailing of allemaal? Valt één mailing op, kijk dan naar onderwerpregel, inhoud, aanbod en doelgroep. Stijgt de ratio overal, onderzoek dan frequentie, herkomst van de lijst en wijzigingen in het ontwerp.
- Welk segment? Vergelijk nieuwe en bestaande contacten, kopers en niet-kopers, of markten en talen. Een stijging onder nieuwe contacten kan wijzen op verwachtingen die bij de aanmelding zijn gewekt.
- Wat veranderde? Kijk of de frequentie, template, afzendernaam of soort inhoud rond hetzelfde moment veranderde.
- Is het uitzonderlijk? Vergelijk met hetzelfde type mailing in eerdere weken voordat je op één resultaat handelt.
Voorbeeld: het Van Gogh Museum
Het Van Gogh Museum gebruikte zo’n vergelijking. De internationale nieuwsbrieven hadden relatief veel afmeldingen. Dat was aanleiding om te onderzoeken hoe relevant de inhoud was. Nadat het team een redactionelere nieuwsbrief introduceerde, was de afmeldratio in de gedeelde vergelijking ongeveer 23% lager. Het team noemt dit een veelbelovend eerste resultaat. Lees de klantcase van het Van Gogh Museum.
Zo kun je de afmeldratio verlagen
Bevestig aanmeldingen met double opt-in
Bij double opt-in bevestigt iemand het e-mailadres voordat die op je lijst komt. Onbedoelde aanmeldingen of adressen met typefouten komen er dan niet op. Wie wel bevestigt, heeft interesse getoond. De meeste e-mailplatforms kunnen dit automatiseren.
Let op bij downloads en andere beloningen voor een aanmelding. Sommige mensen schrijven zich alleen daarvoor in en vertrekken daarna snel weer.
Maak verwachtingen duidelijk en kom ze na
Vertel in een welkomstmail wat nieuwe contacten krijgen en hoe vaak. Beloof je een wekelijkse nieuwsbrief, verstuur die dan ook wekelijks. Een lange stilte kan eveneens een risico zijn: na maanden herkennen mensen misschien niet meer waarom ze zich hebben aangemeld.
Stuur relevante inhoud naar de juiste mensen
Relevantie weegt zwaarder dan volume. Deel je doelgroep in segmenten in je e-mailplatform en stuur elke groep inhoud die daarbij past. Met een voorkeurencentrum kunnen contacten zelf onderwerpen of frequentie kiezen. Zo hebben ze een mogelijkheid tussen blijven en volledig afmelden.
Let op je frequentie
Vaker mailen kan tegelijk meer omzet én meer afmeldingen opleveren. Verander de frequentie in stappen en vergelijk afmeldratio en engagement per segment ervoor en erna.
Maak e-mails gemakkelijk leesbaar
Gebruik templates die op elk scherm werken, een heldere indeling, leesbare letters en korte alinea’s. Mails die langzaam laden of op mobiel stukgaan, frustreren lezers.
Maak afmelden eenvoudig
Een verborgen afmeldlink houdt mensen niet op je lijst. Ze kunnen je mail als spam markeren, wat je deliverability meer schaadt dan een gewone afmelding.
Sinds februari 2024 eisen Google en Yahoo van bulkverzenders dat ze afmelden met één klik ondersteunen. In de praktijk betekent dat deze twee headers aan je marketingmails toevoegen:
List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-ClickDe eerste geeft de mailprovider het adres voor de afmelding; de tweede geeft aan dat één verzoek voldoende is.
Lees de volledige eisen in Googles richtlijnen voor afzenders. De meeste e-mailplatforms voegen deze headers voor je toe.
Vraag om feedback
Vraag contacten welke onderwerpen ze willen en hoe vaak ze van je willen horen. Een optionele vraag op de afmeldpagina kan ook laten zien waarom mensen vertrekken.
Hoe SEINō helpt
SEINō gebruikt gegevens uit je e-mailplatform en webanalyse. Je kunt afmeldratio’s vergelijken tussen campagnes, segmenten en markten zonder voor elke vraag een nieuw rapport te bouwen. De segmenten komen uit je e-mailplatform; SEINō toont hoe elke groep presteert.
Je kunt ook een melding instellen voor de afmeldratio, met een vaste drempel of op basis van het normale patroon. SEINō controleert je data een paar keer per dag en signaleert een stijging.
Veelgestelde vragen over de afmeldratio
Hoe bereken ik de afmeldratio? Deel het aantal unieke afmeldingen door het aantal afgeleverde e-mails en vermenigvuldig met 100.
Waarom is mijn afmeldratio hoog? Mogelijke oorzaken zijn minder relevante inhoud, een andere frequentie, een nieuwe bron voor je lijst of verwachtingen die bij de aanmelding niet duidelijk waren. Zoek eerst uit waar de stijging zit.
Heeft de afmeldratio invloed op deliverability? Afmeldingen horen bij e-mail. Spamklachten zijn schadelijker; een moeilijk vindbare afmeldlink maakt klachten waarschijnlijker.
Moet ik inactieve contacten verwijderen? Verwijder adressen die blijvend onbereikbaar zijn. Probeer bij inactieve lezers eerst een reactivatiemail. Sommige mensen keren terug nadat ze maanden niets hebben geopend.