Na elke verzending zie je cijfers voor afgeleverde mails, opens, klikken, bounces en afmeldingen. Sommige stijgen, andere dalen. Welke verdienen je aandacht?
Is een cijfer veranderd? Begin dan bij Wat is er veranderd? hieronder. Je kunt ook een van de twaalf KPI’s opzoeken. Bij elke KPI vind je de formule en, waar een betrouwbare waarde beschikbaar is, een benchmark.
Let bij het vergelijken op de noemer: de meeste ratio’s op deze pagina delen door het aantal afgeleverde e-mails. Sommige e-mailplatformen delen door het aantal verzonden e-mails. Controleer dus eerst hoe een cijfer is berekend.
Wat is er veranderd?
Begin bij wat je opviel. Doorloop de controles op volgorde: elke stap helpt je een mogelijke verklaring te onderzoeken. Open een KPI voor de uitleg, of zoek hem hieronder op.
De omzet uit e-mail is gedaald
Zijn er evenveel e-mails aangekomen als voorheen? Minder afgeleverde mails verkleinen ook alle stappen daarna.
Hebben evenveel mensen geklikt? Bleef de klikratio gelijk, kijk dan naar wat er na de klik gebeurde.
Hebben minder klikkers geconverteerd? Bekijk dan de landingspagina, het aanbod en het moment van verzenden.
Waren de bestellingen kleiner? Minder bestellingen en kleinere bestellingen zijn verschillende oorzaken; controleer beide.
Gebruiken de omzetrapporten die je vergelijkt dezelfde datum? Op verzenddatum en aankoopdatum kunnen dezelfde aankopen in verschillende maanden vallen.
De openratio is gestegen of gedaald
Automatische opens door Apple Mail Privacy Protection kunnen de ratio veranderen zonder dat meer of minder mensen de e-mail lezen. Controleer of je ESP ze apart rapporteert.
Automatische opens blazen het aantal klikken niet op. Blijft de klikratio gelijk, kijk dan eerst hoe opens worden geteld voordat je een gedragsverandering concludeert.
Een afgeleverde mail kan alsnog in de spammap belanden. Dat verlaagt het aantal opens zonder de afleverratio te veranderen. Een stijging van klachten is een mogelijk signaal.
Minder mensen hebben geklikt
Minder afgeleverde mails betekenen ook minder mogelijke klikken. Begin hier.
Bleef het aantal opens gelijk, maar daalde de klik-openratio? Kijk dan eerst naar de inhoud, het aanbod en de oproep tot actie. Automatische opens door Apple Mail Privacy Protection beïnvloeden deze ratio ook; controleer hoe je ESP ze telt. Daalde het aantal opens eveneens, begin dan een stap eerder.
Meer afmeldingen of spamklachten
Zoek de mailing of het segment waar de stijging begon en vergelijk met soortgelijke mails aan dezelfde doelgroep.
Google vraagt verzenders naar Gmail-adressen om de spamratio in Postmaster Tools onder 0,1% te houden en nooit 0,3% te laten bereiken.
Komen er nog meer nieuwe inschrijvers bij dan er mensen vertrekken?
Je ESP en Google Analytics laten andere cijfers zien
Klikken in je ESP en sessies in GA4 meten verschillende gebeurtenissen. Toestemming, tracking en campagneparameters (UTM-tags) verklaren een deel van het verschil.
Elke tool kan een eigen attributievenster gebruiken. Leg vast welk venster elke tool hanteert voordat je vergelijkt.
Controleer of beide rapporten omzet op verzenddatum of op aankoopdatum tonen.
Is de e-mail aangekomen?
Afleverratio
De afleverratio laat zien of je e-mails überhaupt bij de ontvangende mailserver aankomen. In SEINō is Deliverability (%) het percentage verzonden berichten dat is afgeleverd of geaccepteerd. Sent telt alle verzonden berichten, ook de niet-afgeleverde (Sent All telt elk bericht, Sent Unique elke ontvanger één keer). Afgeleverd is verzonden minus bounces.
Benchmark: volgens de GDMA International Email Benchmark 2026, in Nederland gepubliceerd door DDMA, werd in 2025 99,3% van de e-mails in Nederland geaccepteerd. Wereldwijd was dat 98,6%.
Let op: een geaccepteerde e-mail kan alsnog in de spammap belanden. Waar een bericht na acceptatie terechtkomt, zie je niet in dit cijfer. Begin met verzenden naar mensen die zich hebben ingeschreven en houd je bestand schoon.
Bounceratio
Een bounce is een e-mail die naar de afzender terugkomt omdat deze niet op het adres van de ontvanger kon worden afgeleverd. De bounceratio is het aandeel verzonden e-mails dat bouncet.
Voorbeeld: je verzendt 1.000 e-mails en 15 daarvan bouncen. Dan is de bounceratio 15 ÷ 1.000 × 100 = 1,5%.
Benchmark: in de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 van Spotler steeg de bounceratio voor harde bounces in B2B van 0,29% in 2024 naar 0,51% in 2025, meldt Frankwatching. De gebruikte formule staat daar niet bij. Zie het daarom als referentie; je eigen bounceratio per mailing door de tijd heen vertelt meer.
Let op: een harde bounce is blijvend: het adres of domein bestaat niet, of het adres is geblokkeerd. Een zachte bounce is tijdelijk, bijvoorbeeld door een volle inbox of een onbereikbare server. Veel ESP’s onderdrukken een adres na herhaalde zachte bounces. Mailboxproviders en blocklists kunnen verzenders blokkeren die ongeldige adressen blijven mailen. Verwijder harde bounces daarom direct.
Klachtratio
Er is sprake van een klacht wanneer een ontvanger je e-mail als spam markeert of meldt bij de mailboxprovider. De klachtratio is het aandeel afgeleverde e-mails waarover een klacht binnenkomt.
Voorbeeld: een mailing wordt bij 10.000 ontvangers afgeleverd en 5 markeren hem als spam. Dan is de klachtratio 5 ÷ 10.000 × 100 = 0,05%.
Benchmark: volgens Googles richtlijnen voor e-mailverzenders moet de spamratio voor Gmail-ontvangers in Postmaster Tools onder 0,1% blijven en mag die nooit 0,3% of hoger worden.
Let op: Postmaster Tools meet dit voor Gmail-ontvangers. De klachtratio van je ESP is een ander cijfer. Bij veel klachten belanden meer e-mails in spam en kan je ESP maatregelen nemen. Onderzoek daarom bij een stijging welke mailing of welk segment de klachten veroorzaakt.
Zijn mensen betrokken?
Openratio
De openratio is het percentage ontvangers dat je e-mail heeft geopend.
Voorbeeld: een mailing wordt bij 2.000 ontvangers afgeleverd en 940 openen hem. Dat geeft 940 ÷ 2.000 × 100 = 47%.
Benchmark: volgens de GDMA International Email Benchmark 2026 was de wereldwijde unieke openratio in 2025 34,2% en in Nederland 48,9%. De bron vermeldt op die pagina niet welke noemer is gebruikt.
Let op: Apple Mail Privacy Protection (MPP) laadt de trackingpixel automatisch, ook wanneer niemand de e-mail opent. Die automatische opens maken de gemeten openratio hoger dan het aandeel mensen dat de mail daadwerkelijk leest, zowel in je eigen cijfers als in benchmarks. Sommige ESP’s filteren ze of tonen ze apart. Vergelijk daarom soortgelijke mailings aan dezelfde doelgroep en test eerst de onderwerpregel en een herkenbare afzender.
Klikratio
De klikratio (CTR) is het percentage ontvangers dat op een link in je e-mail klikt. Je telt unieke klikkers: iemand die meerdere keren klikt, telt één keer mee. Clicks All telt ook herhaalde klikken en is een aantal, geen aandeel van je ontvangers.
Voorbeeld: een mailing wordt bij 2.000 ontvangers afgeleverd en 120 klikken op een link. Dan is de klikratio 120 ÷ 2.000 × 100 = 6%.
Benchmark: de GDMA International Email Benchmark 2026 noemt voor 2025 een klikratio van 3% wereldwijd en 6,2% in Nederland.
Let op: sommige platformen delen het aantal klikkers door het aantal opens. Dat is de . Controleer altijd de noemer. Een duidelijke oproep tot actie op een zichtbare plek is een goed beginpunt voor een test. In ons artikel over de klikratio van e-mails lees je meer over klikstatistieken, waaronder botklikken.
Klik-openratio
De klik-openratio (CTOR) laat zien hoeveel mensen die je e-mail openden daarna ook klikten. De CTR kijkt naar alle ontvangers; de CTOR alleen naar degenen die de mail openden.
Voorbeeld: van 2.000 afgeleverde e-mails worden er 940 geopend en klikken 120 ontvangers. Dan is de klik-openratio 120 ÷ 940 × 100 = 12,8%.
Benchmark: dezelfde GDMA-benchmark noemt voor 2025 wereldwijd 7,7% en in Nederland 11,7%.
Let op: omdat de CTOR door het aantal opens deelt, beïnvloeden de automatische opens van Apple MPP ook deze ratio.
Leverde het omzet op?
Conversieratio
De conversieratio (CVR) is het percentage ontvangers dat doet waar je e-mail op gericht was, bijvoorbeeld iets kopen of een formulier invullen. Een klik is een stap richting een conversie, maar alleen zelf de conversie als dat precies de actie is die je wilt meten.
Voorbeeld: een campagne wordt bij 1.000 ontvangers afgeleverd en 23 doen een aankoop. Dan is de conversieratio 23 ÷ 1.000 × 100 = 2,3%.
Benchmark: een betrouwbare universele benchmark bestaat hier niet. Organisaties meten verschillende acties, met verschillende noemers en attributievensters. Vergelijk een campagne daarom met vergelijkbare campagnes voor dezelfde doelgroep en bekijk ook het aantal conversies naast de ratio.
Let op: leg vast welke actie je telt, welke noemer je gebruikt en hoe lang na verzending een conversie nog meetelt: het attributievenster. Wat bezoekers na de klik op je website doen, zoals de duur van hun sessie, meet je in webanalyse zoals Google Analytics 4 (GA4), niet in je ESP. Een landingspagina die aansluit op de e-mail en een kort bestel- of formulierproces maken de volgende stap makkelijker. Ons artikel over conversieratio bij e-mail legt deze keuzes verder uit.
Omzet per e-mail
Omzet per e-mail is de gemiddelde omzet die elke verzonden e-mail oplevert: de aan je e-mails toegeschreven omzet in een periode, gedeeld door het aantal e-mails dat je in die periode hebt verzonden.
Voorbeeld: een campagne met 20.000 e-mails levert € 9.000 omzet op. Dat is € 9.000 ÷ 20.000 = € 0,45 per e-mail.
Benchmark: je eigen cijfers per campagne en per segment. Zo zie je ook waar je omzet vandaan komt.
Let op: controleer welke datum je omzetrapport gebruikt: de verzenddatum van de e-mail of de aankoopdatum. In het artikel over verzenddatum en gebeurtenisdatum lees je waarom dezelfde aankopen in verschillende maanden kunnen vallen. Met een tool voor e-mailanalyse kun je gegevens uit je ESP en webanalyse samenbrengen.
Gemiddelde bestelwaarde
De gemiddelde bestelwaarde (AOV) is de gemiddelde omzet per bestelling. Bij hetzelfde aantal kopers betekent een hogere AOV meer omzet uit een campagne.
Voorbeeld: een campagne levert 120 bestellingen op met samen € 9.000 omzet. Dat is € 9.000 ÷ 120 = € 75 per bestelling.
Benchmark: je eigen cijfers.
Let op: bekijk de gemiddelde bestelwaarde samen met het aantal bestellingen. Een hoger gemiddelde bij minder bestellingen kan nog steeds minder omzet betekenen. Je kunt de bestelwaarde verhogen door bijpassende producten aan te bevelen, bundels aan te bieden of aanbevelingen af te stemmen op eerdere aankopen of surfgedrag.
ROI
Het rendement op investering (ROI) vergelijkt wat een campagne opbracht met wat ze kostte. De uitkomst verschilt sterk per organisatie en sector, dus bereken je eigen ROI.
Voorbeeld: een campagne kost € 1.500 en levert € 9.000 omzet op. Dan is de ROI (9.000 − 1.500) ÷ 1.500 × 100 = 500%.
Let op: gebruik voor omzet hetzelfde attributiemodel als in je andere rapportages. Anders zijn de uitkomsten niet vergelijkbaar.
Groeit je bestand gezond?
Afmeldratio
De afmeldratio is het aandeel ontvangers dat zich na een mailing afmeldt: unieke afmeldingen gedeeld door afgeleverde e-mails, vermenigvuldigd met 100.
Benchmark: je eigen cijfers. Vergelijk een mailing met soortgelijke mailings aan dezelfde doelgroep. In ons artikel over de afmeldratio vind je een rekenvoorbeeld, gepubliceerde gemiddelden en een aanpak om een stijging te onderzoeken.
Let op: als de ratio blijft stijgen, bereik je mogelijk de verkeerde doelgroep of sluit je inhoud niet meer aan bij wat die verwacht.
Groei van je bestand
De groeiratio van je bestand laat zien hoe snel je lijst met abonnees groeit: nieuwe inschrijvers in een periode, minus afmeldingen en verwijderde adressen, gedeeld door het aantal abonnees aan het begin van die periode.
Voorbeeld: je begint de maand met 10.000 abonnees, krijgt er 400 bij en verliest er 150. Dan groeit je bestand met (400 − 150) ÷ 10.000 × 100 = 2,5%.
Benchmark: je eigen cijfers.
Let op: lees dit cijfer samen met de . Wil je sneller groeien, kijk dan eerst naar je inschrijfformulieren en test verschillende redenen om je aan te melden, zoals een e-book of korting.
Welke KPI’s passen bij je doel?
Je hebt niet alle twaalf KPI’s in elk rapport nodig. Begin bij het doel:
| Doel | Begin met |
|---|---|
| Omzet laten groeien | Conversieratio, omzet per e-mail, gemiddelde bestelwaarde |
| Aflevering beschermen | Afleverratio, bounceratio, klachtratio |
| Bestand laten groeien | Groei van je bestand, afmeldratio |
| De waarde van e-mail aan het management laten zien | Omzet per e-mail, ROI en conversieratio, met hetzelfde attributiemodel in alle rapporten |
Spreek af hoe je elk cijfer berekent. Vergelijk het vervolgens met je eigen historische cijfers en met een benchmark voor jouw markt. Onze artikelen over het e-mailmarketingrapport en voorbeelden van e-mailmarketingdashboards laten zien hoe je de cijfers met je team deelt.
Veelgestelde vragen over KPI’s voor e-mailmarketing
Wat zijn de belangrijkste KPI’s voor e-mailmarketing? Openratio, klikratio en afmeldratio zijn vaak een beginpunt. Voeg KPI’s voor omzet toe, zoals conversieratio, omzet per e-mail en gemiddelde bestelwaarde, om te zien wat je e-mails opleveren.
Wat is het belangrijkste cijfer in e-mailmarketing? Als we er één moeten kiezen, is het de conversieratio: die meet direct wat je campagnes teweegbrengen.
Hoe meet je succes met e-mailmarketing? Begin bij je doel, bijvoorbeeld leads, betrokkenheid of verkoop. Volg de bijpassende KPI’s per campagne en segment. Een tool voor e-mailanalyse helpt je de cijfers uit je ESP en webanalyse op één plek te zien.
Met welke benchmark vergelijk je jouw KPI’s? Vergelijk steeds met één bron tegelijk, omdat bronnen verschillende definities gebruiken. Vergelijk vooral met soortgelijke mailings aan dezelfde doelgroep.
