Een e-mail kan worden afgeleverd, geopend en aangeklikt zonder het resultaat op te leveren dat je wilde. De conversieratio van e-mail verbindt een campagne met dat resultaat. Daarvoor moet je weten welke actie je meet en hoeveel mensen de kans hadden om die te doen.
Een conversie kan een aankoop, geboekte demo of afgeronde aanmelding zijn. Bepaal die actie voordat je campagnes vergelijkt. Een klik is alleen een conversie als dat de actie was die je wilde meten; anders is het een stap op weg naar conversie.
Wat is de conversieratio van e-mail?
De conversieratio is het percentage van een in aanmerking komende e-maildoelgroep dat een bepaalde actie deed die aan een mail wordt toegeschreven. De definitie hangt af van drie keuzes:
- De actie: bijvoorbeeld een bestelling of afgeronde aanmelding.
- De doelgroep: afgeleverde e-mails, unieke ontvangers of klikkers.
- De attributieregel: welke acties meetellen als resultaat van de mail en hoelang na verzending.
Zet deze keuzes naast het cijfer. Anders kunnen twee rapporten met het label ‘conversieratio’ iets anders meten.
Zo bereken je de conversieratio
Gebruik voor een campagneratio op basis van afgeleverde mails deze formule:
Stel dat een campagne 970 afgeleverde e-mails heeft en 50 verschillende ontvangers een toegeschreven aankoop doen. De ratio is 50 ÷ 970 × 100 = 5,15%.
Tel mensen, geen transacties, in de teller als je spreekt over een conversieratio per ontvanger. Plaatst één persoon twee bestellingen, dan blijft dat één converterende ontvanger. Deel je alle bestellingen door afgeleverde mails, dan meet je bestellingen per afgeleverde e-mail. Dat is bruikbaar, maar een andere statistiek.
Gebruik deze formule alleen als de gekoppelde data afzonderlijke ontvangers en hun toegeschreven conversies kunnen herkennen. Krijg je alleen totalen voor bestellingen of omzet zonder conversiedata per ontvanger, noem die dan bij hun eigen naam.
Let opBestelt één persoon twee keer, dan telt die in de teller nog steeds één keer. Een andere statistiek kan het totale aantal bestellingen per afgeleverde mail tonen.
Een andere noemer beantwoordt een andere vraag
| Statistiek | Berekening | Vraag |
|---|---|---|
| Conversieratio per afgeleverde mail | Unieke converters ÷ afgeleverde e-mails | Welk deel van de bereikte ontvangers converteerde? |
| Conversie na de klik | Unieke converters ÷ unieke klikkers | Welk deel van de klikkers converteerde? |
| Conversieratio van de bestemmingspagina | Conversies ÷ bezoekers of sessies op de pagina | Hoe presteerde de pagina voor haar bezoekers? |
Deze ratio’s zijn niet onderling uitwisselbaar. Een bestemmingspagina kan bezoekers uit meerdere kanalen ontvangen en één persoon kan vaker terugkomen. Gebruik bij conversie na de klik dezelfde identiteitsdefinitie en attributieperiode, zodat de conversies in de teller echt bij die klikkers horen.
Conversie op de bestemmingspagina staat hier nietDaarvoor heb je een andere doelgroep nodig: bezoekers of sessies op de pagina. Geef duidelijk aan welke ratio je gebruikt.
Waarom rapporten verschillende conversieratio’s tonen
Controleer eerst of ze hetzelfde tellen. Het ene rapport telt mensen die kochten, het andere bestellingen. Iemand die twee bestellingen plaatst, staat één keer in het eerste en twee keer in het tweede.
Controleer welke bron een aankoop toeschrijft
SEINō kan omzet uit je marketingplatform en webanalyse naast elkaar tonen. Standaard gebruikt het de attributie die elke bron zelf aanlevert. Vermeld de bron bij elk cijfer, zodat duidelijk blijft waar het vandaan komt.
Waarom verschillen de cijfers? Een e-mailplatform kan, afhankelijk van de instellingen, een aankoop toeschrijven na een verzending, opening of klik. Webanalyse gebruikt de websiteactiviteit die zij kan meten. De tools kunnen andere interacties of periodes meetellen. Ook toestemming en trackinginstellingen beïnvloeden de cijfers uit webanalyse. Controleer die instellingen voordat je totalen vergelijkt.
SEINō berekent standaard geen eigen attributie. Wil je een eigen model op basis van besteldata of andere bronnen, neem dan contact op met SEINō-support. De regels verschillen per platform; bekijk de documentatie en attributie-instellingen van de tools die je gebruikt.
$12,480 gerapporteerd
Gebruikt de attributieregels van het marketingplatform.$11,920 gerapporteerd
Gebruikt de attributieregels van de webanalysetool.Vergelijk deze cijfers, tel ze niet opElke bron schrijft omzet toe volgens eigen regels. SEINō kan beide cijfers tonen, maar kiest niet welk cijfer 'juist' is.
Controleer datum en noemer
Het ene rapport kan delen door verzonden mails en het andere door afgeleverde mails. Dezelfde aankopen kunnen ook in verschillende maanden staan. Met Send Date komen aankopen die aan een mail uit april zijn toegeschreven bij die verzending terecht. Met Event Date staan aankopen uit mei in mei.
Geen 100 aankopenHet zijn dezelfde 50 aankopen, op twee manieren gegroepeerd; geen 50 in april plus nog eens 50 in mei.
Controleer tot slot of je gekoppelde bronnen de aankoopdata leveren die je voor de gekozen ratio nodig hebt. Een klikratio kan een aankoopratio niet vervangen.
Wat is een goede conversieratio?
Er is geen bruikbare doelstelling voor elke mail. Een welkomstmail, herinnering voor een verlaten winkelwagen en productaankondiging hebben andere doelgroepen en gewenste acties. Gepubliceerde benchmarks kunnen bovendien andere noemers en attributieregels gebruiken.
Begin bij je eigen nulmeting voor vergelijkbare campagnes. Deel uit naar doel en doelgroep en vergelijk dezelfde actie, noemer en periode. Een hogere ratio terwijl het aantal waardevolle conversies daalt, is niet automatisch een beter resultaat. Volg aantallen en bedrijfsresultaat naast de ratio.
Zo verbeter je de ratio
Vind de stap die aandacht nodig heeft
Bekijk afgeleverde mails, unieke klikken en toegeschreven conversies samen. Zijn er weinig klikken, onderzoek dan doelgroep, aanbod, bericht en belangrijkste link. Klikken veel mensen maar converteren er weinig, kijk dan naar de bestemmingspagina, het formulier of afrekenproces, de laadtijd en of het aanbod overeenkomt met de mail. De gids over klikratio behandelt de eerdere stap uitgebreider.
Laat de boodschap bij de doelgroep passen
Controleer of ontvangers dit type mail verwachtten en of het aanbod relevant is. Vergelijk vergelijkbare campagnes tussen betekenisvolle segmenten, zoals nieuwe en terugkerende klanten, voordat je de boodschap voor iedereen verandert. Houd toestemmings- en uitsluitregels intact wanneer je de doelgroep aanscherpt.
Maak de volgende stap duidelijk
Geef de mail één heldere hoofdactie en beschrijf in de linktekst wat erna gebeurt. Controleer of de link werkt, de bestemmingspagina de belofte waarmaakt en het traject op een telefoon bruikbaar is. Een onduidelijk formulier of kapot afrekenproces kan conversies drukken terwijl de mail wel klikken oplevert.
Test één verandering tegelijk
Kies een hypothese op basis van de zwakke stap, bijvoorbeeld: ‘Met een korter aanmeldformulier ronden meer klikkers hun registratie af.’ Bepaal vooraf wat succes is, houd attributie gelijk en geef de uitkomst tijd. Vergelijk aantallen conversies naast ratio’s, zodat een verandering in doelgroepomvang je niet misleidt.
Gebruik de ratio om te kiezen wat je onderzoekt
Vermeld bij een conversieratio altijd de actie, teller, noemer, attributieregel en periode. Kijk vervolgens welk deel van de klantreis veranderde. Zo helpt de statistiek je een volgende onderzoeksvraag te kiezen, in plaats van een score te worden die koste wat kost omhoog moet.