Eén campagne, verschillende content: zo meet je dynamische e-mails

Je verstuurt één e-mail naar verschillende markten. De template kiest per ontvanger de taal, productaanbevelingen en aanbieding. Je team onderhoudt één campagne in plaats van een reeks kopieën.

Daarna wil je weten welke variant de meeste omzet opleverde. Het e-mailplatform toont één campagne. Je webanalysetool toont bezoeken vanuit die campagne. Geen van beide laat vanzelf zien welke content iedere ontvanger kreeg.

We bespraken dit met Radoslav Matúška en Ján Šácha van Asteroad. Onze gezamenlijke conclusie: bepaal vóór verzending wat je wilt vergelijken. Daaruit volgt welke gegevens je in het e-mailplatform vastlegt en meeneemt naar de website.

Bepaal eerst wat je wilt vergelijken

Een variant kan verschillen in taal, markt, productcategorie of aanbieding. Veranderen drie contentblokken onafhankelijk van elkaar, dan kan iedere ontvanger een andere combinatie krijgen. Het totaalresultaat van de mail laat niet zien welk blok aan dat resultaat heeft bijgedragen.

Begin met een vergelijking waar je team iets mee kan. Bijvoorbeeld: Hoe verschilden de bestelpercentages tussen ontvangers die in de Nederlandse markt gratis verzending zagen en ontvangers die een procentuele korting zagen? Daarvoor heb je minimaal de markt en de getoonde aanbieding nodig. Wil je ook productcategorieën vergelijken, leg die dan apart vast. Deze vergelijking beschrijft een verschil; om vast te stellen of de aanbieding het verschil veroorzaakte, heb je een gecontroleerde test nodig.

Vergelijking	Waarde die je bij verzending vastlegt
Markt of taal	De markt of taal van de ontvanger
Aanbieding	De variant die de ontvanger daadwerkelijk zag
Productblok	De getoonde categorie of aanbevelingsvariant

Leg vast welke variant een ontvanger kreeg

Krijgt een vast segment altijd dezelfde versie, dan kun je de resultaten soms vergelijken met het segment dat per ontvanger bij verzending is vastgelegd. Het huidige segment van een ontvanger kan inmiddels anders zijn. Radoslav noemde voor flexibelere e-mails een andere mogelijkheid: voeg eigen parameters toe aan de verzendgebeurtenis, als het platform dat ondersteunt.

Een mailing kan bijvoorbeeld market=nl, offer=free_shipping en hero_category=running_shoes meegeven. Je kunt de resultaten dan groeperen op basis van de getoonde content, ook als het e-mailplatform de campagne als één mailing behandelt.

Dit vraagt om vaste afspraken bij het werken met templates. Kopieert iemand een campagne en verandert de aanbieding, maar blijft de oude naam in de rapportage staan, dan beschrijft de data de verkeerde variant. Leg bij terugkerende mails de variantnamen op één plek vast en controleer ze bij de testmail.

Heb je hulp nodig om dit in een campagne in te richten? Asteroad kan bij de campagneontwikkeling de doelgroepregels, dynamische contentblokken en variantwaarden in het e-mailplatform inrichten.

“Het vraagt om voorbereiding en definities vooraf.” — Radoslav Matúška, Asteroad

In SEINō kun je resultaten met eigen dimensies vergelijken als de bron de benodigde metadata beschikbaar stelt. Je kunt bijvoorbeeld het klikpercentage per aanbieding binnen elke markt vergelijken, ook als alle ontvangers bij dezelfde campagne horen. Onze gids over segmentrapportages met Deployteq laat een concreet voorbeeld zien van waarden die bij verzending worden meegegeven. De velden en inrichting verschillen per e-mailplatform.

Neem het verschil mee naar de website

Metadata bij verzending helpt om engagement per variant te bekijken. Voor een omzetvergelijking moet het onderscheid ook na de klik op de website beschikbaar zijn.

Stel dat alle varianten utm_campaign=november_sale gebruiken en geen andere waarde de aanbieding onderscheidt. Je webanalysetool kan dan bezoeken en bestellingen voor de hele campagne tonen, maar niet per getoonde aanbieding. Geef elke relevante combinatie van markt en content een vaste code in de URL-tagging, bijvoorbeeld via utm_content of utm_term. Leg in je rapportage vast wat elke code betekent en controleer hoe die in je analysetool binnenkomt.

Uitgewerkt voorbeeld: een Nederlandse aanbieding

1. Bij verzending: Het e-mailplatform legt market=nl en offer=free_shipping vast voor ontvangers van de versie met gratis verzending. Voor de vergelijkingsgroep legt het market=nl en offer=percentage_discount vast.
2. In de links: Beide versies gebruiken utm_campaign=november_sale. De links voor gratis verzending krijgen utm_content=nl_free_shipping; de kortingslinks gebruiken utm_content=nl_percentage_discount. Zet geen ontvangers-ID’s of gevoelige segmentnamen in URL’s.
3. In de rapportage: Groepeer verzendingen en klikken op de vastgelegde aanbieding, en websitebezoeken en bestellingen op de bijbehorende utm_content-waarde. Zo zie je de twee Nederlandse aanbiedingen naast elkaar, mits het e-mailplatform de waarden van het verzendmoment beschikbaar stelt en de webanalyse de URL-tag tot aan de bestelling bewaart.

Zo kun je drie onderdelen met elkaar verbinden: wat is verstuurd, hoe ontvangers reageerden en wat er na de klik gebeurde. Open vóór de lancering een echte link uit elke belangrijke testvariant. Een juiste waarde in de template helpt niet als de link die waarde niet doorgeeft.

Meer dynamische blokken maken de analyse lastiger

Als meerdere blokken onafhankelijk veranderen, groeit het aantal mogelijke combinaties. Misschien zie je dat ontvangers van één combinatie meer kochten. Dat bewijst nog niet welk afzonderlijk blok het verschil maakte. Ook markt, doelgroep en aanbieding kunnen het resultaat beïnvloeden.

“Eén webshop kan producten verkopen voor heel verschillende interesses. Content afstemmen op die interesses wordt ingewikkelder als je ook in meerdere markten en talen werkt.” — Ján Šácha, Asteroad

Leg de dimensies vast die je voor beslissingen gaat gebruiken en vergelijk waar mogelijk vergelijkbare groepen. Onderzoek je aanbiedingen, bekijk ze dan eerst binnen dezelfde markt of doelgroep. Gebruik een patroon in de campagnerapportage als aanleiding om verder te onderzoeken of te testen, niet als bewijs dat één contentblok het resultaat veroorzaakte.

Niet elke campagne heeft deze inrichting nodig. Twee versies van een eenmalige mail kun je soms sneller apart versturen en vergelijken. Dynamische content wordt interessanter bij een terugkerende automation voor veel markten, omdat je anders dezelfde logica in meerdere kopieën moet aanpassen en testen. Plan in beide gevallen de meting tegelijk met de content.

Bij een terugkerende klantreis kan Asteroad ook de bestaande platforminrichting beoordelen en helpen de automation op te zetten of te verbeteren, inclusief de marktvoorwaarden en gepersonaliseerde content.

Controleer dit vóór verzending

1. Schrijf op welke vergelijking je na de campagne wilt maken.
2. Geef markten en contentvarianten vaste namen.
3. Controleer welke waarden het e-mailplatform aan een verzendgebeurtenis kan toevoegen.
4. Neem de relevante variantwaarde mee in de URL-tagging voor je website.
5. Volg links uit testmails tot in je analysetool en controleer de waarden daar.
6. Wees voorzichtig met conclusies als meerdere blokken tegelijk veranderen.

Dynamische content kan een campagne eenvoudiger maken om uit te voeren. Met een klein meetplan kun je ook vragen: wat werd naar elke doelgroep verstuurd, en wat gebeurde er daarna?