Hoe het Van Gogh Museum met e-mailinzichten zijn nieuwsbrieven relevanter maakt

E-mail heeft bij het Van Gogh Museum meerdere doelen: verhalen delen, tentoonstellingen onder de aandacht brengen en de kaartverkoop stimuleren. Het team wilde begrijpen hoe elke mailing bijdroeg aan haar doel en wat het kon leren voor de volgende campagne.

Met SEINō brengt het museum campagneresultaten en analyse samen, vergelijkt het edities van de nieuwsbrief door de tijd heen en deelt het de bevindingen met collega's van andere afdelingen.

Van Gogh Museum

Kunst en cultuur

Stefan Kuil

E-mail Marketing Manager

Voordat het met SEINō werkte, combineerde het Van Gogh Museum in Excel met de hand de rapportages uit Deployteq en de data uit Google Analytics. Elke rapportage was een momentopname die bij het volgende rapportagemoment opnieuw bijgewerkt moest worden. Het team kon de campagnecijfers bekijken, maar wilde trends duidelijker zien en een beter vertrekpunt hebben om te bespreken wat beter kon.

Engagement in context bekijken

Het museum gebruikt SEINō nu om te onderzoeken welke e-mails engagement opleveren, bij welke doelgroepen en met welk resultaat. In plaats van elke nieuwsbrief los te beoordelen, vergelijkt het team meerdere edities en zoekt het uit of veranderingen in de inhoud terug te zien zijn in de prestaties.

Zo kijkt het team verder dan opens, kliks en afmeldingen als losse cijfers. Ook het doel van een mailing telt mee. Een nieuwsbrief die lezers wil inspireren met verhalen over Vincent van Gogh beoordeel je anders dan een campagne die kaartjes moet verkopen.

Afmeldratio internationale nieuwsbrief: ~23% lager
Unieke klikkers Nederlandse nieuwsbrief, augustus tot september 2026: ~15% hoger

Een patroon in afmeldingen als aanleiding om de inhoud te herzien

In SEINō zag het team dat de internationale nieuwsbrieven relatief veel afmeldingen opleverden. Dat was aanleiding om goed te kijken hoe relevant de inhoud voor de lezers was.

Het museum voerde een meer redactionele opzet voor de nieuwsbrief in. In de vergelijking die voor deze case is gedeeld, lag de afmeldratio na de verandering ongeveer 23% lager. Het team noemt dit een veelbelovend eerste resultaat en wil het de komende maanden verder testen.

De bevinding gaf het team een reden om zijn inhoudelijke keuzes opnieuw te bekijken. Het is een voorbeeld van rapportage die een praktische verandering stuurt, waarna het team nagaat hoe lezers reageren.

Het verhaal achter een sterker resultaat

Ook de Nederlandse nieuwsbrief kreeg een meer redactionele opzet, met verhalen en inspiratie naast het actuele aanbod van het museum. Tussen augustus en september 2026 steeg het aantal unieke klikkers met ongeveer 15%.

Het team kijkt verder dan die stijging: het bespreekt nu wat er in de nieuwsbrief veranderde en onderzoekt welke onderdelen engagement opleverden. Die bevindingen geven concrete ideeën voor de volgende editie. De stijging is een waargenomen vergelijking tussen edities, geen gecontroleerde meting van het effect van de redactionele opzet.

Campagne-evaluaties waar elke afdeling iets aan heeft

SEINō Insights helpt het museum om campagneprestaties consequent te analyseren en samen te vatten. Het team zet die samenvattingen in campagnedashboards en interne rapportages, zodat collega’s naast de cijfers ook een toelichting krijgen.

Zo is het makkelijker te bespreken wat werkte, wat opviel en wat beter kan. Ook komen engagement en conversie in hetzelfde gesprek samen. Een campagne voor een publieksevenement kan een bescheiden klikratio (CTR) hebben en toch haar doel halen als ze de beoogde kaartjes verkoopt.

Collega’s van programmering en marketing beoordelen de resultaten daardoor op het doel van de campagne, en gebruiken lessen uit eerdere mailings bij het plannen van nieuwe.

Een hechtere band met het publiek

Voor het Van Gogh Museum zit de waarde in een beter onderbouwde manier om e-mail te beoordelen: het doel van een campagne verbinden met de resultaten, ontwikkelingen in de tijd vergelijken en de bevindingen omzetten in inhoudelijke keuzes.

Het team ziet verdere kansen in engagementanalyse, publieksontwikkeling en lifecycle marketing. Het wil begrijpen hoe e-mail bijdraagt aan een blijvende relatie met het publiek van het museum, en ook hoe een afzonderlijke campagne presteert.