Een audit van je e-mailmarketing helpt je bepalen wat je als eerste kunt verbeteren. Een dashboard alleen geeft dat antwoord niet. Je moet ook naar de mails, de doelgroep en de klantreis achter de cijfers kijken.
Deze checklist behandelt vijf onderdelen: prestaties, inhoud, ontwerp, deliverability en toestemming, en automations. Noteer bij elke bevinding het bewijs, een mogelijke oorzaak en de volgende stap. Zo eindig je met beslissingen in plaats van alleen een langer rapport.
Bepaal eerst wat je onderzoekt
Kies een periode met genoeg mailings om patronen te zien. Bepaal welke campagnes en doelgroepen je meeneemt. Houd promotionele campagnes, lifecycle-berichten en transactionele mails apart als ze verschillende doelen hebben. Noteer grote veranderingen in de periode, zoals een nieuw verzenddomein, aanmeldproces of campagnestrategie.
Verzamel campagneresultaten, voorbeelden van de mails, gegevens over lijsten en segmenten, automation-trajecten en rapporten over aflevering en klachten uit je verzendplatform. Speelt omzet een rol, controleer dan eerst hoe die wordt toegeschreven. In ons artikel over verzenddatum en gebeurtenisdatum lees je waarom dezelfde activiteit in verschillende rapportageperiodes kan vallen.
Leg per bevinding de waarneming, het bewijs, een mogelijke oorzaak, de vervolgstap, een eigenaar en een evaluatiedatum vast. Behandel een mogelijke oorzaak als hypothese totdat je die hebt getoetst. Verderop zie je hoe zo’n bevinding eruit kan zien.
De audit in het kort
- Prestaties: Vergelijk vergelijkbare periodes en campagnetypen. Kijk naar afgeleverd volume, ratio’s en de berichten of doelgroepen achter een verandering.
- Inhoud: Bekijk goed en minder goed presterende mails. Controleer de belofte, de belangrijkste actie, links en bestemmingspagina’s.
- Ontwerp en toegankelijkheid: Test op een telefoon en met geblokkeerde afbeeldingen. Controleer leesbaarheid, zichtbaarheid van links, contrast en alternatieve teksten.
- Deliverability en toestemming: Controleer bounces, klachten, afmeldingen, uitsluitingen, aanmeldprocessen en eisen van je verzendplatform.
- Automation: Test instapregels, vertakkingen, wachttijden, uitstapmomenten en uitsluitingen. Let op dubbele of tegenstrijdige berichten.
Schrijf bij elk probleem op welk bewijs je hebt en wat je ermee gaat doen. Hieronder lopen we de vijf onderdelen langs.
1. Prestaties: zoek de verandering die aandacht verdient
Verzamel: Verzendingen, afgeleverde mails of bounces, unieke klikken, conversies, toegeschreven omzet als die beschikbaar is, afmeldingen en klachten. Splits resultaten uit naar campagnetype, doelgroep en bericht. Eén gemiddelde voor alles verbergt vaak waar iets verandert.
Controleer: Welke statistieken veranderden, wanneer en bij welke campagnes? Veranderde het verzendvolume ook? Minder klikken in totaal kunnen komen door minder verzendingen; een lagere klikratio vraagt om een andere verklaring. Vergelijk vergelijkbare campagnes en controleer de definities van je statistieken. Onze gids voor e-mailmarketing-KPI’s helpt je cijfers bij je doel te kiezen.
Doe: Kies de belangrijkste verandering en zoek de berichten of segmenten erachter. Schrijf op wat je denkt dat de oorzaak is, zodat je dat kunt testen. Blijft de aflevering gelijk maar daalt het aantal unieke klikkers in één reeks, kijk dan eerst naar de inhoud en links van die reeks.
Voorbeeld: minder klikkers op een welkomstmail
De cijfers hieronder zijn voorbeelddata. Een welkomstmail gaat naar twee markten. We vergelijken periodes met dezelfde lengte, doelgroepsregels en definitie van een unieke klikker. In beide periodes worden 1.000 mails afgeleverd, maar het aantal unieke klikkers daalt van 80 naar 60. De unieke klikratio daalt dus van 8% naar 6%. Minder afgeleverde mails verklaren dat verschil niet.
| Welkomstmail | Vorige periode | Huidige periode |
|---|---|---|
| Markt A: afgeleverd | 500 | 500 |
| Markt A: unieke klikkers | 50 | 30 |
| Markt A: unieke klikratio | 10% | 6% |
| Markt B: afgeleverd | 500 | 500 |
| Markt B: unieke klikkers | 30 | 30 |
| Markt B: unieke klikratio | 6% | 6% |
| Totaal: afgeleverd | 1.000 | 1.000 |
| Totaal: unieke klikkers | 80 | 60 |
| Totaal: unieke klikratio | 8% | 6% |
De uitsplitsing wijst naar markt A: daar zitten alle 20 verloren klikkers. Dat vertelt het team waar het moet zoeken, maar nog niet waarom. Het opent beide versies van de mail op een telefoon en ziet dat de belangrijkste link in de huidige versie onder een lange afbeelding staat. Daarna controleert het of doelgroep, bestemmingspagina en klikmeting gelijk zijn gebleven. De plek van de link is nu een toetsbare hypothese, geen bewezen oorzaak.
Het team vergelijkt voor een vergelijkbare doelgroep een versie met de link hoger in de mail met de huidige versie. Het kijkt naar de unieke klikratio én de vervolgstap, bijvoorbeeld afgeronde profielen. Komen er meer klikken maar niet meer afgeronde profielen, dan onderzoekt het team de bestemmingspagina voordat het de wijziging overal doorvoert.
2. Inhoud: geef lezers een reden om te handelen
Verzamel: Een representatieve selectie goed en minder goed presterende mails van elk belangrijk campagnetype. Neem onderwerpregel, preheader, tekst, links en bestemmingspagina’s mee.
Controleer: Is het doel van de mail meteen duidelijk? Wekt de onderwerpregel de juiste verwachting? Is de belangrijkste actie snel te vinden en leidt de link naar de beloofde pagina? Beoordeel de inhoud in de context van de doelgroep en fase in de klantreis, niet aan de hand van een universeel ‘beste’ onderwerpregel of knoptekst.
Doe: Kies één inhoudelijke wijziging per bericht of reeks. Is het aanbod helder maar staat de actie verstopt, test dan de plaatsing. Zijn de klikken goed maar de conversies zwak, bekijk dan eerst de bestemmingspagina en attributie voordat je de mail herschrijft.
3. Ontwerp en toegankelijkheid: maak de mail bruikbaar
Verzamel: Dezelfde mails, bekeken in de e-mailprogramma’s en schermformaten die je doelgroep gebruikt. Test ook met geblokkeerde afbeeldingen en doe de toegankelijkheidscontroles die je team kan uitvoeren.
Controleer: Is de tekst op een smal scherm te lezen zonder zoomen of horizontaal scrollen? Zijn links herkenbaar en goed te gebruiken? Blijft de boodschap duidelijk als afbeeldingen niet laden? Kijk naar tekstcontrast, passende alternatieve teksten, leesvolgorde en gelinkte afbeeldingen.
Doe: Los problemen op die het begrijpen of gebruiken van de mail belemmeren voordat je visuele details bijwerkt. Controleer daarna ook andere berichten met dezelfde template.
4. Deliverability en toestemming: bereiken mails de juiste mensen?
Verzamel: Rapporten over aflevering en bounces, spamklachten, afmeldtrends, uitsluitregels, toestemmingsgegevens en de huidige aanmeld- en voorkeurenprocessen. Laat degene die het verzendplatform beheert authenticatie en eisen van providers controleren.
Controleer: Zit een probleem vooral bij één afzender, doelgroep, campagne of periode? Kunnen mensen zich eenvoudig afmelden en wordt dat in latere verzendingen verwerkt? Krijgt de doelgroep de soort mail en frequentie die zij verwacht? Een afgeleverde mail bewijst nog niet dat die in de inbox terechtkwam.
Doe: Onderzoek plotselinge veranderingen met gegevens uit het verzendplatform voordat je inhoud of volume aanpast. Herstel fouten in toestemmings- en uitsluitprocessen snel. Laat de verantwoordelijke voor juridische zaken of compliance de eisen voor je landen en providers beoordelen.
5. Automation: test het hele traject
Verzamel: Een overzicht van actieve klantreizen, instapregels, wachttijden, uitstapmomenten, uitsluitingen en recente wijzigingen. Neem testcontacten of scenario’s mee voor verschillende vertakkingen.
Controleer: Werkt elke trigger wanneer je dat verwacht? Kan iemand dubbele of tegenstrijdige berichten ontvangen? Werken wachttijden, uitstapmomenten en uitsluitregels? Zoek stappen waar contacten niet verder komen of de prestaties plotseling veranderen.
Doe: Herstel eerst fouten in de logica. Test daarna telkens één verbetering in timing, doelgroep of berichtinhoud. Leg het verwachte resultaat vast en controleer het nadat voldoende contacten het traject hebben doorlopen.
Maak van de audit een kort actieplan
Sluit af met een beperkt aantal acties, geordend op verwachte impact en inspanning. Geef elke actie een eigenaar, datum en maatstaf voor succes. Houd urgente reparaties, zoals een kapotte link of uitsluitregel, apart van experimenten die een nulmeting en evaluatietijd nodig hebben.
Zo ziet de afgeronde bevinding voor de voorbeeldwelkomstmail eruit:
| Onderdeel | Bevinding |
|---|---|
| Waarneming | De unieke klikratio daalde van 8% naar 6%, terwijl het afgeleverde volume 1.000 bleef. |
| Bewijs | Markt A verloor 20 klikkers; markt B bleef gelijk. In de huidige mail voor markt A staat de belangrijkste link op mobiel onder een lange afbeelding. |
| Mogelijke oorzaak | De lagere plaatsing van de link maakt de actie mogelijk moeilijker te vinden. Dit moet nog worden getest. |
| Vervolgstap | Vergelijk voor een vergelijkbare doelgroep in markt A een versie met de link hoger in de mail met de huidige versie. |
| Eigenaar en evaluatie | CRM-manager; evalueer twee weken na de start, of later als één van beide versies nog te weinig afleveringen heeft. |
| Maatstaf voor succes | Meer unieke klikkers én afgeronde profielen. |
Een audit is klaar wanneer het team weet wat veranderde, welk bewijs daarvoor is, wat het nu gaat doen en hoe het kan beoordelen of dat hielp. Herhaal de checklist in een ritme dat past bij je verzendvolume. Een dashboard helpt je trends en uitsplitsingen bij de hand te houden.